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高額化粧品を女性たちが買うのは、その度合いには個人差があるとしても、高い効果を信じているし、信じたいからだ。 では、高額の化粧品には本当に高いだけの理由があるのだろうか。

化粧品の原価率の世界はベールに覆われた部分が多く、ブランドイメージに直結する情報だからか、業界関係者はみなこの話題になると途端に口が重くなる。 ブランドや個々の商品によっても違いがあり、これといった正解がないのも事実だ。
ただ関係者の話を総合すると、容器の原価率は大手メーカーでも10％以下、中身（原材料費）は5％〜10％程度というのが実態のようだ。 もっとも、さらに低い原価率の商品もあり、安く作ろうとすればいくらでも安く作ることも不可能ではないようである。
仮に中身の原価率が10％だとして、3000円の化粧品の原価は３００円。 ３万円の化粧品なら3000円になるはずだが、生産を請け負っているあるOEM企業では「３万円の商品が3000円の商品の10倍高い材料を使っているかというと必ずしもそうではない」と証言する。
化粧品の世界では、定価は原材料費や必要経費の積み上げによって設定されるのではなく、ブランドイメージに沿って戦略的に決定されることが多い。 まずブランドありきだというのだ。
一方メーカーは、高級化粧品にはそれなりの開発費をかけ、高価な材料を使ったりテクスチャーにこだわったりと、価格には根拠があると主張する。 ある大手メーカーでは、「効果が高いとはわかっていても通常はなかなか使えない、霊芝のようなキロー００万円もする材料を使っているから、価格は高くなるのです」と話していた。
ここからは推測になるが、10倍ではないにしても、絶対額からいえば３万円の化粧品の中身の原価は3000円の化粧品のそれよりも高いはずだ。 よほどの悪徳メーカーは別として、高機能の化粧品にはそれなりの開発研究費がかかっている。
高級な材料をごく微量でも使用したりして、女性が求める効果に近づけようという開発努力はなされていると思う。 また強気の価格設定をするからには、容器もロゴも広告も高級感が求められる。

安い化粧品によくあるシンプルで丸くて透明なガラス瓶は、できあいの金型を使うため原価は数十円でおさまるが、高級化粧品にふさわしい凝った形にするため、ホットスタンプ（金銀の箔押しをする印刷技術）を駆使したり、瓶の肩の部分に金属のパーツを１つ１つ千で接着すれば、容器の原価は数百円にはね上がる。 薄型にこだわった容器、「上質に感じられる開閉音」を追求した容器もあるほどだ。
容器が貧弱では、女性に高額商品を買わせることは難しい。 化粧品とは中身そのものだけでなく、周辺要素をすべてトータルして価値が生まれる商品だ。
つまり高額化粧品は、「夢」という観点ではそれなりの価値を伴っているといえる。 そもそも原価のみに目を奪われていては化粧品、いや付加価値型ビジネスは語れない。
何度も言うが、化粧品は官能的・感覚的な要素が強い商品だ。 期待感、使用感、精神的な満足感は、原価だけでは測れない。
原価率平均30％の外食産業などと比べると化粧品の原価が低いことは間違いないが、原価が安い商品ならほかにもいくらでもある。 高機能の高額化粧品が売れるのは、原価が高いことを消費者が期待しているからではなく、メーカーやメディアが時には恐怖心をあおりながらも、幻想と期待を振りまいているからだ。
女性に訴える上で重要なのは、美への欲求を喚起し、「若々しい肌の実現」という期待を膨らませ、コンセプトに共感させること。 それを見事にやってのけたのが、アンチエイジング化粧品というカテゴリーなのである。
化粧品を購入する場所は多岐にわたる。 百貨店、専門店、量販店、ゼフェティストア、ドラッグストア、コンビニ、美容院のほか、訪問販売や通信販売など店舗を構えない無店舗販売も、化粧品の重要な販売チャネルだ。
だが、もっとも存在感があり、化粧品らしい華やかさに満ちている場所といえば、やはり百貨店にとどめを刺す。 どの百貨店に店を出し、どんなロケーションにカウンターを構え、どれだけのスペースを確保するかはメーカーにとって最重要課題の１つだ。
化粧品の売上げを販売チャネル別に見ると、実のところ百貨店の位置づけは、ドラッグストア、専門店、量販店、訪問販売に次いで５番目でしかない。 割合にしてわずか６・５％だ。

にもかかわらず、メーカーが百貨店を重視するのは、安売りとは縁がなく、化粧品のもっとも美しい要素が凝縮されているからである。 化粧品ブランドがもっともブランドらしくいられる場所、それが百貨店だ。
ゴージャスな雰囲気に満ちた化粧品フロアは、まるごと美の殿堂といっても過言ではない。 その頂点に立つのが、伊勢丹新宿店である。
「ファッションの伊勢丹」という異名を持つ伊勢丹新宿店は、本館１階、地下２階、別館（イセタンビューティパーク）合わせて50以上の化粧品ブランドを導入し、その売り上げは年間１００億円以上におよぶ。 これに肩を並べるのは、梅田の阪急百貨店ぐらいで、両店の強さは「東の伊勢丹、西の阪急」と並び称せられている。
両店への出店はブランドイメージ強化に直結し、確実な売上げをも意味するため、メーカーはどこもなんとかして売り場を構えたいと思いを募らせる。 とりわけ女性たちの間で常に注目の的の伊勢丹新宿店は、絶対に押さえたい場所だ。
それゆえに、外資系メーカーが日本に初上陸する場合も、国内メーカーが新ブランドを立ち上げた時も、１号店の出店場所としてまずここに照準を定める。 しかし、話題性を保ち美しいイメージを維持し、強くあり続けるための百貨店側の努力も半端ではない。

例えば、99年に外資系の化粧品大型店ブーツやセフォラが相次いで上陸した時、伊勢丹新宿店は化粧品メーカーに圧力をかけ、「セフォラやブーツに売り場を構えることはまかりならぬ」と出店を阻止した。 なおこの行為は、公正取引委員会から独占禁止法の「優越的地位の濫用」に当たるとして注意を受けている。
取引関係をちらつかせながら圧力をかけるのは、他の百貨店も同じだ。 競合店に人気ブランドが入ろうとすれば、できるだけそれを阻止しようとする。
既得権益の保持に総力をあげる。 ただし、駆け引きの巧みさでは外資系メーカーの方が上かもしれない。
都内の百貨店の化粧品バイヤーはこう話す。 「百貨店の化粧品売り場は、昔から『外資で売上げをあげて、国産で収益を確保する商売だ』と言われています。
外資系化粧品会社は総じて、百貨店には強気で交渉に臨んでくる。 ○○平方メートル以上もらえないと出店しない、あのブランドよりも良い場所に出たいと強気で主張し、什器など売り場設置費用についても百貨店に費用負担を要求するんです。
その結果、外資系の費用は百貨店持ち、国内メーカーはメーカー持ちになる。 ある大手外資系ブランドなどは、人件費も含めて売り場運営費用の70〜80％が百貨店の負担です」。
外資に甘く、国内企業には高飛車。 どこかで聞いたような話ではあるが、それは外資系ブランドの販路がほぼ百貨店に限定されるためだ。

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